lunes, 25 de febrero de 2019

2 experimentos que te demuestran que la Comunicación y la Publicidad sí te afectan

El cerebro es juez y parte a la hora de valorar si Comunicación y Publicidad influyen en nuestras preferencias, acciones o toma de decisiones. Y eso condiciona la percepción de dichos procesos. Nos sentimos racionales e inmunes a toda manipulación, pero en realidad nuestro cerebro muestra altas dosis de permeabilidad a elementos simplistas y emocionales; así como una enorme capacidad para ocultar dicha influencia mediante una sensación de racionalidad, que nos tranquiliza y refuerza en nuestros planteamientos. Y para quien piense que eso no le pasa a él, aquí tiene dos experimentos de Mera Exposición, cuyos espectaculares resultados le harán pensar hasta qué punto la Comunicación y la Publicidad nos influyen a todos... incluido él.

La parte teórica del Efecto de Mera Exposición ya fue abordada en otro post de este blog, así que ahora, para todos aquellos que dicen...
  1. Yo tengo criterio propio y la Comunicación y la Publicidad no me afectan.
  2. Son los demás quienes son débiles y absolutamente maleables por ridículos mensajes o campañas.
  3. Ellos no aplican la razón como hago yo, que sé perfectamente cómo tomo mis decisiones y soy totalmente racional.
  4. En mi empresa no hacemos ni Publicidad ni Comunicación porque no sirven de nada.
  5. ¿Beneficios de la Comunicación y la Publicidad? ¿Eso dónde se ve en la cuenta de resultados?
...me centraré en su comprobación práctica.

Un planteamiento que parece ridículo


En 1968 se estimaba que las emociones afectivas surgen después de un proceso cognitivo. Pero el psicólogo Robert B. Zajonc tenía dudas. En su opinión había emociones independientes de la cognición, y se planteó algo que, de entrada y desde el punto de vista racional, parece ridículo:

Comprobar cómo afecta a nuestro libre albedrío para decidir lo que nos gusta o disgusta algo tan simple como que “Cuanto más veo algo más me gusta”.

Como digo, parece ridículo porque, como seres racionales, sentimos y estamos convencidos de que tenemos criterio propio y nuestras preferencias se edifican a partir de argumentos objetivos. Y desde luego, nunca por algo tan simple como que me gusta si lo veo mucho y me gusta menos si lo he visto poco.

Como digo, Zajonc tenía dudas, y diseñó varios experimentos de Mera Exposición que respondiesen a preguntas como:
  1. ¿Es necesario un proceso racional para crear preferencias?
  2. ¿Se nos puede conducir a que nos guste algo simplemente mostrándonoslo repetidamente?
  3. ¿Es suficiente con repetir un estímulo para que mejore la actitud de la gente hacia el mismo?
Los resultados, como mínimo, dan que pensar a todos aquellos que dicen que la Comunicación y la Publicidad no sirven, que a ellos no les afectan o que en realidad casi nadie recuerda qué marca dice qué o protagoniza tal o cual spot.

Experimento 1: Palabras turcas


Planteamiento
  • Se escogieron cinco palabras turcas, que sonaban desconocidas y, por lo tanto, carentes de significado positivo o negativo para un ciudadano medio de los Estados Unidos, lugar del experimento:
    • Kadirga
    • Saricik
    • Biwojni
    • Nansoma
    • Iktitaf
  • Se eligieron dos periódicos de sendas universidades de un mismo Estado:
    1. The Michigan Daily - University o Michigan
    2. The Michigan State News - Michigan State University
  • En la portada de dichos diarios, en un recuadro, se publicaron durante 25 días las cinco palabras con la siguiente frecuencia:
    • 1 de ellas, 1 vez.
    • 1 de ellas, 2 veces.
    • 1 de ellas, 5 veces.
    • 1 de ellas, 10 veces.
    • 1 de ellas, 25 veces.
  • La frecuencia fue inversa en los dos diarios. Es decir, la palabra que en uno apareció 1 vez, en el otro lo hizo 25 veces; la de 2 en uno, en el otro 10; y así con las cinco.
  • Algunos días aparecía una palabra, otros dos y otros tres.
  • No se aportó ninguna explicación editorial sobre dichas palabras, y cuando algún lector preguntó qué significaban, se le comentó que alguien contrataba ese espacio y no se sabía nada más sobre el tema.

Análisis de campo

Al acabar ese periodo, se realizaron tres tipos de análisis: una encuesta, acciones grupales en clase y pruebas de laboratorio (en total, 1.141 personas). En todos ellos se decía a los sujetos que:
  1. Se estaba realizando un experimento de lingüística y comunicación.
  2. Se les facilitaba un listado de 12 palabras (las cinco del test y otras siete, Jandara, Afworbu, Enanwal, Zabulon, Civadra, Lokanta y Dilikli).
  3. Se les pedía que dijesen si cada una de esas palabras les parecía que significaban algo malo o algo bueno en una  escala del 1 (malo) al 7 (bueno).
Bajo esas condiciones se obtuvieron los siguientes resultados:
  • Las puntuaciones de las siete palabras que no se publicitaron fue similar y en la parte baja de la escala.
  • Las puntuaciones de las cinco palabras publicitadas no solo fueron superiores a los de las otras siete en los tres tipos de análisis, sino que:
    • Su puntuación iba en orden creciente desde unos 3 puntos de la que había aparecido una vez, al entorno de los 4 puntos de la que había aparecido 25 veces.

Resultados
  1. Gente para la que esas cinco palabras no significaban absolutamente nada (y que en la mayoría de los casos ni siquiera recordaban haber visto nunca) pensaba que su significado debía ser algo bueno.
  2. Cuantas más veces había aparecido una palabra, los encuestados la puntuaban más alto. A mayor frecuencia de aparición, mayor seguridad de los sujetos en que su significado debía ser algo bueno.
Y lo que es más importante:
  1. Las cinco palabras no puntuaron igual en los dos sitios. La palabra mejor puntuada en cada campus fue la que había aparecido 25 veces en su periódico; la segunda la que tuvo 10 apariciones, etc (recordemos que su frecuencia de aparición era inversa en cada periódico).
Lo importante no era la palabra, sino la frecuencia con la que había aparecido.


    Experimento 2: Ideogramas chinos


    Planteamiento
    • Se escogieron 12 ideogramas chinos poco utilizados, de manera que fuesen desconocidos y carentes de significado positivo o negativo para habitantes de los Estados Unidos, donde se realizó el experimento.
    • Se reclutó a 72 voluntarios a los que se les dijo que participaban en un experimento sobre aprendizaje de idiomas.
      1. Se dividieron aleatoriamente en 6 grupos de 12 personas cada uno.
      2. Se les mostró individualmente los ideogramas en exposiciones de 2 segundos cada uno.
    • La frecuencia de exposición de los ideogramas fue:
      • 2 de ellos, 0 veces.
      • 2 de ellos, 1 vez.
      • 2 de ellos, 2 veces.
      • 2 de ellos, 5 veces.
      • 2 de ellos, 10 veces.
      • 2 de ellos, 25 veces.
    • La frecuencia fue diferente en cada grupo. Es decir, un grupo vio los ideogramas 1 y 2 25 veces, otro grupo los vio 10 veces, otro grupo 5... Y así,  alternando en cada grupo la frecuencia cada dos ideogramas.
    • De este modo, cada persona veía 86 tarjetas y todos los ideogramas fueron vistos el mismo número de veces... pero las personas de cada grupo veían los ideogramas un número distinto de veces que el resto de grupos.
    • Así, la diferencia estaba en que cada grupo había visto los mismos ideogramas que el resto, pero con diferente frecuencia de exposición en cada uno de los seis casos.

    Análisis de campo

    Tras la exposición se decía a cada sujeto que los caracteres eran adjetivos y que tenían que decir si creían que significaban algo positivo o algo negativo, puntuándolos en una escala del 1 (malo) al 10 (bueno).

    Los resultados fueron los siguientes:
    • Los ideogramas vistos 25 veces por cada grupo puntuaron de media casi 4 puntos.
    • Los ideogramas vistos 10 veces por cada grupo puntuaron de media entorno a 3,5 puntos.
    • Los ideogramas vistos 5 veces por cada grupo puntuaron de media entorno a 3,3 puntos.
    • Los ideogramas vistos 2 veces por cada grupo puntuaron de media entorno a 3,1 puntos.
    • Los ideogramas vistos 1 veces por cada grupo puntuaron de media entorno a 2,9 puntos.
    • Los ideogramas vistos 0 veces por cada grupo puntuaron de media entorno a 2,7 puntos.
    Es decir, todos los grupos otorgaron mayor puntuación a los ideogramas que, respectivamente, habían visto más veces.

    Resultados
    1. Incluso con objetos sin ningún significado para un sujeto, cuanta más exposición, más connotaciones afectivas surgieron hacia el mismo.
    2. Una única vez de exposición ya sirvió para crear una mayor predisposición afectiva hacia un objeto.
    Daba igual el ideograma, la preferencia afectiva hacia el mismo aumentó con una exposición continuada del mismo.


      3+3 conclusiones de la Mera Exposición


      Los resultados de estos experimentos se han repetido en otros similares realizados en diferentes países y con otras posibilidades de Mera Exposición, como sonidos o sabores.

      De hecho, como señalé en mi post anterior sobre el tema, investigaciones posteriores de otros autores, que trataron de profundizar en por qué y cómo se produce, demostraron que este efecto está condicionado por el tiempo de exposición (cuanto más breve, mejor) y la frecuencia. (entorno a las 10-20 exposiciones alcanza su punto máximo de asociación positiva, y a partir de ahí se estabiliza e incluso, si se abusa del mismo puede llegar a bajar por hastío de un tema).

      Pero más allá de por qué sucede, en lo que respecta a la Comunicación o la Publicidad, resulta muy útil conocer las siguientes 3+3 conclusiones de los experimentos de Mera Exposición:
      1. La Mera Exposición es suficiente para generar preferencias positivas. No es necesario un proceso racional para crearlas, aunque ni siquiera sepamos qué es ese objeto, texto, sonido...
      2. Esas decisiones positivas que nuestro cerebro genera acerca de algo son:
        • Ineludibles: No se pueden evitar ni controlar de manera voluntaria.
        • Inmediatas: Son prácticamente automáticas.
        • Irrevocables: Sentimos que es lo que queremos y lo hacemos.
        • Imprecisas: Son difíciles de verbalizar.
        • Incuestionables: Porque ‘la razón’ entra rápidamente en acción para encontrar otros argumentos que nos justifiquen y que, esos sí, sean fáciles de comunicar.
      3. Si para el cerebro humano algo que algo aparece repetidamente parece mejor... ¿Qué sucede cuando una marca hace Comunicación o Publicidad y aparece repetidamente? Pues eso.

      Por todo ello también conviene recordar que...
      1. El cerebro de todo el mundo funciona de manera similar al captar estímulos y decidir (y eso va tanto por nosotros como por los destinatarios de nuestros mensajes) .
      2. Una cosa es cómo sentimos que el cerebro toma las decisiones sobre sus preferencias y otra cómo lo hace en realidad.
      3. Y por eso una cosa es que sintamos que somos perfectamente racionales y que ‘ese ridículo espot a mi no me afecta’ y otra que luego suban las ventas de ese producto... que también nosotros compramos.
      Nuestro cerebro es una máquina fantástica para encontrar una explicación ‘racional’ que justifique nuestra decisión de compra emocional.


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