lunes, 28 de mayo de 2018

Comunicar no es lo mismo que Informar

Uno de los grandes problemas de la Comunicación Corporativa (y de la Comunicación en general) es que los directivos de muchas empresas creen que Comunicar e Informar es lo mismo. Y esto no es así. Informar es un proceso lineal, mientras que Comunicar es un proceso circular. Además, cuando comunicas, informas; pero no siempre que informas, comunicas. Una sutil diferencia que marca todo un abismo en la relación que establece una empresa con sus stakeholders.

De un modo más técnico:

En toda acción de Comunicación una parte es informar; pero no siempre que se informa de algo se está realizando un proceso de Comunicación.

Las diferencias comienzan incluso en la gramática:

Diccionario de la RAE
  • Informar
    • Tiene siete acepciones.
    • Desde la primera (“Enterar o dar noticia de algo”), en todas queda claro su carácter lineal.
  • Comunicar
    • Tiene diez acepciones.
    • Las dos primeras son sinónimos claros de informar.
    • A partir de la tercera, aparecen verbos y expresiones que implican intercambio o retorno... como “conversar...”, “código común”, “consultar... tomando su parecer”.
Origen latino de los términos
  1. Informare
    1. Dar forma, describir.
  2. Comunicare
    1. Compartir algo, poner en común.
Es decir, ambas palabras son sinónimos en un par de acepciones de Comunicación... pero no en el resto. Y esto, que parece una formalidad gramatical, sirve para ilustrar perfectamente lo que sucede en muchas empresas con su Comunicación Corporativa, que falla porque simplemente se queda en Informar, sin llegar a dar el paso de Comunicar.

¿Por qué sucede en Comunicación Corporativa?

Afrontamos por tanto una triste realidad. En la Cultura de muchas empresas está interiorizado que ‘Comunicar es simplemente informar de lo que se quiere, cuando se quiere y del modo en que se quiere’.

Por eso su ‘Comunicación Corportativa’ se limita al envío de notas de prensa sobre sus productos, nombramientos, asistencia a ferias... Vamos, que ‘solo hablan de su libro’ lanzando mensajes al aire por si alguien está ahí y los recoge.


Las razones de esto pueden ser dos, una de ellas con distintas posibilidades:
  1. Carecen de Responsable de Comunicación: Nadie se ocupa de este tema con los riesgos reputacionales que eso conlleva, además de no aprovechar las posibilidades de crecimiento del negocio inherentes a la creación de marca y el establecimiento de una sólida red de comunicación con los stakeholders.
  1. Cuentan con Responsable de Comunicación: Sin embargo, éste sólo informa ya que...
    • No es un profesional, sino alguien del departamento de RRHH, administración, etc, a quien se encomienda escribir notas de prensa, atender a medios sectoriales y poco más.
    • Es un profesional, pero no se le da ninguna capacidad de decisión sobre la estrategia de Comunicación. Alguien que no sabe de Comunicación es quien le marca la línea a seguir y apenas puede hacer lo mismo que en el caso anterior.
    • Mucho informador y poco comunidador. En las universidades se ha pasado de estudiar Ciencias de la Información o periodismo a Ciencias de la Comunicación. Otro pequeño matiz que esconde una gran diferencia. Hay profesionales que estudiaron periodismo que han dado el salto a la Comunicación empresarial adaptándose a la perfección, pero también hay casos en los que no ha sido así. Y en esto, como en todo, poseer una formación específica en Comunicación Corporativa habilita una visión 360º de la Comunicación y unas capacidades que los simples ‘informadores’ no llegan ni a imaginar.
    En el peor de los casos, hay incluso compañías que nombran a un Responsable de Comunicación y le encomiendan como misión principal que no se hable de la empresa (puedo asegurar que he conocido alguno).

    Comunicación política

    Una simple reflexión personal:


    En ocasiones, me da por pensar que los políticos se informan unos a otros en lugar de comunicarse...
    Ahí lo dejo para que lo penséis...

    Pasar de Informar a Comunicar
    En un proceso de Comunicación siempre hay una intención y se logra un impacto. O lo que es lo mismo, en lenguaje más habitual en una empresa, hay un objetivo y se obtiene un resultado.
    Esto significa que no se trata de escribir una nota de prensa porque sí y enviarla a una Base de Datos para olvidarnos inmediatamente después.


    Intención/Objetivo implica que antes de empezar se tiene claro...
    • Por qué se hace esa acción (la nota de prensa, asistencia a una feria, rueda de prensa, evento, visita a las instalaciones, patrocinio, publicidad...)
    • A quién está dirigida.
    • Por qué se elige ese canal (y cada posibilidad dentro del mismo)
    • Quién de la empresa protagoniza o participa en la acción.
    Impacto/Resultado implica que durante y al acabar...
    • Se puede y se debe medir.
    • Los datos logrados:
      • Posibilitan un análisis correcto que indique si se está logrando el objetivo.
      • Facilitan la interacción con los stakeholders.
      • Permiten corregir rápidamente ante resultados indeseados o imprevistos.
    Es decir, para estructurar un mensaje que cumpla los objetivos planteados hay que responder previamente a todas los preguntas planteadas y luego medir su impacto para corregir su fuera necesario. 

    Conclusiones
    Comunicar, frente a simplemente Informar, requiere mucho trabajo tanto previo como posterior. Exige...
    1. Conocer el entorno en el que interactúa la empresa (sector, economía, sociedad...).
    1. Tener claros los stakeholders (y su segmentación).
    1. Ofrecer contenidos que les aporten. Hay que seducir con tu propuesta.
    1. Escucha activa de todo y a todos. Es el modo de poder hacer bien el punto anterior.
    1. Diálogo. No sirve limitarse a escuchar, hay que responder y adaptarse al rumbo de las conversaciones que marcan los intereses de los distintos públicos de interés.
    El objetivo final es generar conversaciones que lleven a los stakeholders a identificarse con la imagen y los valores de la marca o empresa, de manera que confíen en ella y se construya reputación positiva.




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