lunes, 13 de noviembre de 2017

Emoción, razón y dos gallinas para trazar una estrategia de Comunicación

En Comunicación, convencemos, vendemos o creamos un estado de ánimo por la respuesta emocional que somos capaces de generar. En esencia, comunicamos para que alguien tome una decisión, ya sea que estamos en lo cierto, que nos compre o simplemente que le parezcamos simpáticos. Decisión en la que entran en juego Razón y Emoción, cuya interacción determina la consecución o no de nuestro objetivo. Las claves para entender ese proceso, esencial en una estrategia comunicativa, nos las proporcionan dos gallinas y una simple pregunta: ¿cuál de las dos prefieres comer?

Esa es la cuestión que formularon a dos grupos de voluntarios Raj Raghunathan, profesor de la McCombs School of Business de la Universidad de Texas, y la entonces estudiante de doctorado Szu-Chi Huan (hoy profesora de la Standford Business School). Previamente les mostraron las dos fotografías que abre este post y ofrecieron a cada grupo una información diferente sobre cada gallina.


Modificada genéticamente
Delgada y desplumada
Natural
Gordita y con plumas

Les dijeron que su carne era...Les dijeron que su carne era...
Grupo 1
Menos sana
Más sabrosa
Más sana
Menos sabrosa
Grupo 2
Más sana
Menos sabrosa
Menos sana
Más sabrosa

La respuesta fue unánime en todos los participantes: elegían  comer la gallina ‘Natural’.

Pero lo realmente llamativo vino a continuación, cuando les pedían que explicasen la razón de su elección. Ahí también había unanimidad... diferente en cada grupo:
  • Grupo 1: “Lo importante es que sea un alimento sano”.
  • Grupo 2: “Lo importante es que sea un alimento rico”.
Nadie aducía, al menos de entrada, el aspecto de la gallina como condicionante de su decisión.

¿Era posible que una composición aleatoria de grupos ubicara juntos por un lado a todos los voluntarios que primaban el sabor de sus alimentos y por otro a los que prefieren que sean sanos? Evidentemente no.

La explicación de los resultados no había que buscarla ni en la casualidad ni en la parte racional del cerebro. Estaba en la emocional:

Nadie quería comerse una gallina con el aspecto de la ‘Manipulada genéticamente’.

Pero eso no despejaba la duda principal...
  • ¿Por qué no lo decían claramente?
  • ¿Por qué cada grupo buscó un argumento racional (condicionado) para explicar un comportamiento emocional?



    Racionalización ‘a posteriori’

    Los autores del estudio hablan de ‘Post-hoc Rationalization’ o ‘Racionalización a posteriori’, que definen como...

    “Argumentos mentales que nos damos para justificar decisiones que en realidad hemos tomado emocionalmente sin considerar las evidencias lógicas”.

    Su origen está en comportamientos como:
    • Socialmente no está bien visto dejarse llevar por las emociones al tomar determinadas decisiones.
    • Nos burlamos de aquellos que, en nuestra opinión, han tomado decisiones emocionales obviando hechos objetivos.
    • Nos genera malestar la posibilidad de haber sido influenciados o manipulados (opinión de amigo, publicidad, política, prensa...); preferimos sentir que tenemos criterio propio.
    Es decir, nos sentimos cómodos pensando que la lógica y la razón conducen nuestras decisiones. Que da igual lo que nos quieran vender o de qué nos quieran convencer, ya que en última instancia nuestro criterio estará dirigido por la razón y sopesaremos las posibilidades o los argumentos de nuestro interlocutor para tomar la decisión más razonable... Idílico, pero irreal. Estamos dominados por las emociones.

    Por eso se produce este comportamiento que ya hemos tratado en otros post de este Blog y que consiste en que...

    Primamos en nuestras elecciones la emoción y luego buscamos uno o varios argumentos que nos justifiquen ante otros o, igual de importante, ante nosotros mismos.

    Asumir que los receptores de nuestros mensajes funcionan así es esencial para un profesional de la Comunicación o el Marketing. Pero en el experimento de las dos gallinas hay otra enseñanza igual de importante:

    Al tomar decisiones (emocionales) tenemos la necesidad de reforzar con uno o varios argumentos racionales nuestra sensación de que no nos hemos equivocado.

    Así, cuando diseñamos estrategias de Comunicación lo importante es conocer el elemento emocional que motiva a los receptores de nuestros mensajes, sin olvidar proporcionarles algún argumento racional que los refuerce.

    Y hay que hacerlo rápido. Cuanto antes asociemos nuestro mensaje al elemento emocional más importante, mucho mejor (aquello de que “es mejor ser el primero que ser el mejor”).

    Y no sólo para vender. Aunque este estudio trata sobre decisiones de compra, los propios autores señalan que puede extrapolarse a otros apartados de nuestra vida como la política, el ocio, la religión, el amor...

    Conclusiones

    Dado que los seres humanos nos sentimos racionales, pero en realidad estamos dirigidos por nuestras emociones, en Comunicación...
    1. Apelar a lo racional o tangible no es suficiente.
    1. Para transmitir una idea, y más aún para rebatir una ya asumida por el interlocutor, no sirven los argumentos lógicos, es preciso trabajar su plano emocional.
    1. Y no basta con decir que hay que apelar a la emoción. Tiene que entenderse el proceso completo porque eso aporta una ventaja competitiva al trazar la estrategia.
    1. Hay que generar emociones, al menos una, que lleven a que nuestro mensaje funcione y decidan comprar, o que la marca es buena, o que confíen en nuestras propuestas...
    1. Finalmente, también se deben aportar razones que refuercen el sentimiento generado por la emoción (argumentos, cifras, comparaciones...) ya que los humanos necesitamos elementos que nos justifiquen.

    Pensemos en la emoción que conduce a nuestro objetivo, pongamos los medios para generarla, ejecutemos los mensajes y acciones necesarios y facilitemos los argumentos que garanticen la autojustificación.


    Origen imágenes
    Pixabay



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