lunes, 26 de junio de 2017

Storytelling: El perrito que contaba historias . CUENTOS PARA CEOs

El Storytelling es un arma muy útil en Comunicación gracias a un factor atávico: El ser humano está más preparado para escuchar, aceptar y retener historias que para memorizar datos o conceptos abstractos. Por eso, unir una marca o empresa a una historia es una estrategia que suele funcionar bien, aunque no es un mantra infalible. Como toda acción, el Storytelling tiene su momento, forma y lugar, y no conviene saltarse ninguno de esos tres elementos si se quiere que la historia tenga fuerza y sea útil para lograr nuestros objetivos de Comunicación Corporativa.
Para comprenderlo mejor, hay un cuento muy utilizado en formación para directivos que nos enseña muchas cosas, entre ellas varias acerca del Storytelling.
El perrito que contaba historias
Durante una cacería en África, un perrito europeo se pierde y comienza a vagar sin rumbo buscando a su amo. 
Al cabo de un rato ve en la lejanía una pantera que corre hacia él y comprende que se va a convertir en la comida del felino. 
Apenas tiene unos segundos para pensar: 
  • No puede huir. Ni sabe hacia dónde correr ni tiene la velocidad suficiente para escapar.
  • Tampoco puede luchar en el cuerpo a cuerpo, al saberse inferior.
  • Sólo posee un arma: la información y el miedo a lo desconocido. Porque si bien él conoce perfectamente a su enemigo (ha visto a su amo cazar muchos animales salvajes), es muy probable que sea la primera vez que la pantera ve un perrito.  
Esa es su baza y decide explotarla en forma de historia. Para ello, se tumba junto a los restos óseos de otro animal, dando la espalda a la pantera, agudiza el oído y calcula... 
Mientras, la pantera sigue corriendo hacia él y, efectivamente, se está preguntando... 
– ¿Qué clase de animal será ese? En todo caso, no es muy grande y no parece muy equipado para la lucha. Será una presa fácil.
Así las cosas, justo un momento antes de que el felino dé el salto definitivo para atacar el perrito dice con vehemencia y seguridad: 
– Ummm, qué rica estaba la pantera que me acabo de comer. 
La pantera frena en seco al escuchar esto. Desconcertada, da la vuelta y huye. No sabe qué animal es ese, pero si se ha comido a otra como ella, mejor dejarlo estar. 
Testigo de la escena es un mono, que no puede aguantar ni la risa ni la oportunidad de burlarse del poderoso depredador. Salta del árbol y corre hacia ella a través de la planicie hasta alcanzarla para mofarse: 
– Mira que eres tonta. Ese pequeño animal se ha reído de ti. Te ha engañado con unos simples huesos. 
– ¿Cómo dices? ¿Que no come panteras? Se va a enterar... ¡sube a mi lomo!. 
Y dando la vuelta echa a correr en dirección al perrito. 
Éste ha visto en la lejanía toda la escena y comprende el cambio de la situación. 
Nuevamente tiene que pensar, y rápido, una nueva historia que siga su estrategia inicial. Así que se vuelve a tumbar y esperar... 
La pantera, rabiosa y con el mono en su lomo, está nuevamente a punto de saltar hacia el perrito cuando éste dice con tono de enfado e impaciencia: 
– ¿Dónde estará ese maldito mono? ¡Hace ya un buen rato que le envié a por otra pantera y no aparece!
Aunque la historia no lo incluye, es fácil imaginar que la pantera vuelve a retirarse por precaución e incluso que convierte al mono entrometido en su comida como venganza por tratar de engañarle.

Lo que vende hoy es la emoción. Aportar al consumidor una historia que ataque directamente a sus emociones más profundas. Construir un relato que, más allá de argumentos científicos o industriales, cale en su mente y le lleve a creer en ello; a considerar ese producto como algo suyo o ese servicio como algo que se merece. Un elemento que posiciona a la marca en unos determinados valores y a él como un determinado tipo de persona.

En este  caso, la marca Perrito se posiciona como 'Depredador' y el consumidor Pantera se posiciona a sí mismo como 'inteligente' por ser precavido y 'listo' por no caer (eso cree) en el engaño que le querían tender.

Conclusiones

Esta historia se citra frecuentemente como ejemplo de una buena estrategia frente a un enemigo mayor o de cómo hacer frente a las circunstancias con nuestras propias armas. Pero un profesional de la Comunicación puede aprender más cosas.

Estas son las enseñanzas que yo encuentro en este cuento relacionadas con el Storytelling y sus tres elementos: momento, forma y lugar.

Narrador (oportuno): El perrito
  • Una buena historia debe apoyarse en elementos y conceptos fuertes, reconocibles (perro, pantera, mono, huesos, oratoria, efusividad, oportunismo...).
  • De ese modo lo que sucede o puede suceder es fácilmente visualizable, fijando el mensaje en la mente del receptor.
    Narrador (oportunista o inoportuno): El mono
    • No hay que abusar de las historias (a), ni usarlas cuando no viene a cuento (b), ni tratar de meterse en las historias de otro (c).
    • Si lo haces, no te servirán o te pueden ocasionar problemas porque:
      • a) Perderás el efecto sorpresa.
      • b) El receptor (el mercado) pensará que tratas de engañarle
      • c) Si ya hay una historia asumida, la tuya se puede volver contra tí.
    Receptor: La pantera
    • Incluso el argumento más peregrino (¿comerse un perro a una pantera?) resulta creíble, no discutible, o no rechazable para un público difícil si le llega en forma de historia.
    • En un cuento o historia perdonamos los fallos de racionalidad que no pasaríamos por alto y rechazaríamos en un mera exposición de datos.



    Origen imágenes
    • Pantera, Mono y Perrito (2) Pixabay
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    2 comentarios:

    1. Muy interesante...!
      Aunque en algún momento pueda interpretarse como que la estrategia de venta justifique la mentira, o más sutilmente la exageración.
      Lo que queda claro es la puerta por donde ingresar a interesar a un potencial cliente.
      Felicidades!

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    2. Me ha gustado mucho, muy interesante y bien escrito. Hace poco escribí en mi blog un artículo sobre la importancia de las historias y la conexión con Mindulness. Justo la reflexión que hace el perrito en tu cuento es un buen ejemplo: no reaccionar de manera automática sino elegir una respuesta (luchar, huir, parálisis o...) más adecuada. Gracias!

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