lunes, 29 de mayo de 2017

Intangibles y creación de Reputación Corporativa . BASES DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL

Un producto se puede copiar, la idea que se tiene de una empresa o marca no. Esta simple sentencia marca el camino de la Comunicación Corporativa, cuya principal misión es construir Reputación. Objetivo que se alcanza transmitiendo a la sociedad valores intangibles asociados a la empresa que demuestran que esa organización, más allá de ser una mera entidad productora de bienes o servicios a cambio de dinero, desarrolla su actividad de acuerdo a principios que le permiten interactuar de un modo ético y sostenible con su entorno.

La Reputación Corporativa es sin duda el recurso intangible más importante de una empresa. Es el armazón del mensaje que se quiere fijar en la mente de los clientes; y está conformada, a su vez por, otros intangibles que también deben trabajarse con eficacia para lograr que dicha estructura sea sólida y sostenga, con firmeza, la política de Comunicación que se quiere desarrollar.

Algunos de esos intangibles son elementos que se pueden considerar más tradicionales en su vinculación con la Comunicación Corporativa. Otros, son elementos que han cobrado fuerza en los últimos tiempos debido a que su relevancia viene definida por ese modo de actuación sostenible y ético que la sociedad exige hoy a las empresas:
  • Más tradicionales: Misión-Visión-Valores, Cultura Corporativa, Marca, Posicionamiento, Identidad e Imagen...
  • Más actuales: Gobierno Corporativo, Retención del talento, Know-How, RSC...
Una correcta política de Comunicación dota de contenido a cada uno de esos conceptos y procura su correcta transmisión a los stakeholders, usando para ello todos los canales que sean precisos con constancia a lo largo del tiempo.

De este modo, la Comunicación Corporativa construye Reputación Corporativa:
  1. Sumando todos los activos intangibles de una organización
  2. Comunicando dichos activos a sus públicos de interés
O lo que es lo mismo...
La Comunicación Corporativa define y dota de contenido a los activos intangibles de una organización, los integra, suma su valor y los comunica a sus stakeholders con el objetivo de generar valor que redunde en Reputación positiva. 


Comunicación Total

Todas las relaciones que mantiene una organización con sus Grupos de Interés son Comunicación y, por lo tanto...

En todo y con todo lo que Comunicamos construimos Reputación para nuestra empresa.

Así, la Reputación no es más que la suma de todos los juicios que se forman las personas en sus diferentes relaciones con la empresa (desde una compleja transacción comercial a cómo le atienden en una llamada).

Una acumulación de experiencias que llevan a que cada organización sea reconocida de un determinado modo y que, cuando más positivo sea éste, mayor retorno de valor aporte a la empresa por la suma de credibilidad, confianza y fidelidad. Tres factores que logran...
  • Asociar la empresa o marca al concepto de Liderazgo.
  • Diferenciar positivamente su propuesta de productos o servicios.
  • Reforzar su Identidad (lo que es) y su Imagen (lo que parece que es).
  • Convertirla en un foco de atracción del talento: Los mejores quieren trabajar ahí.
  • Minimizar posibles crisis: Se creen menos los rumores negativos; se creen más las explicaciones aportadas; se perdonan más los fallos tras la petición de disculpas.

Conclusiones

Podemos marcar claramente el territorio de la Comunicación eficaz en una empresa con dos Normas:
  1. Comunicar ya no es enviar correos sobre nuevos productos y esperar.
  2. La Comunicación Empresarial debe alinear tangibles e intangibles y construir Reputación.

Por eso, las empresas que siguen centradas en la Opción 1 pierden oportunidades de desarrollo, ya que, al contrario de las que abrazan la Opción 2, no trabajan holísticamente una percepción positiva de su Marca empresa/producto.

Un consumidor no puede conocer nada o casi nada de las empresas de la Opción 1 porque sólo de vez en cuando, generalmente al lanzar un producto nuevo, aparece una nota de prensa diciendo que éste es sensacional y maravilloso. Información que difícilmente capta la atención porque, y aquí entramos en el terreno de la psicología y la sociología, deseamos lo que vemos habitualmente. Es decir...

No podemos desear lo que no conocemos.

Por contra, las empresas de la Opción 2 se perciben cercanas de un modo inconsciente y tienen una serie de valores asociados. Además, a nuestro cerebro le parece mejor lo que más le suena.

Por eso, campaña coherente que tenga en cuenta cómo funciona la mente humana aborda tres fases:
  • Conocimiento
  • Posicionamiento
  • Venta.
La mente humana necesita primero conocer y luego posicionar de una determinada manera un producto, marca o empresa antes de plantearse la compra.

Los intangibles son básicos en los dos primeros pasos. El trabajo de la Comunicación es lograr primero que el potencial cliente conozca y asocie valores a la empresa/marca. Luego, que ésta se posicione en su mente de acuerdo a dichos valores. Sólo entonces, cuando se han alcanzado los objetivos de reputación y reconocimiento, se pueden abordar objetivos ambiciosos de ventas.



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