lunes, 9 de noviembre de 2015

Comunicar con el precio: El placer de pagar más

Está asumido que un producto de alta calidad proporciona mejor experiencia de usuario y por lo tanto mayor placer en su uso o consumo que uno de mala calidad. Pero... ¿realmente estamos capacitados para reconocer la ‘Calidad’? ¿O para decidir qué nos gusta nos dejamos condicionar por factores externos como las opiniones de otros o el precio? ¿Qué nos comunica exactamente éste último? ¿Influye en nuestra experiencia como consumidores? Estas cuestiones las responde un interesante experimento que demuestra que el precio predispone al cerebro acerca de la cantidad de placer que va a sentir con un producto.

Es decir, como mostraremos más adelante:

El precio no aporta valor real al producto, pero sí valor percibido al consumidor.

Para empezar, recordemos que el neuromarketing estudia e investiga los procesos cerebrales que participan en un proceso de toma de decisiones iniciado para elegir un producto en el momento de la compra. Es decir, trata de descubrir las motivaciones de los consumidores. Qué activa su deseo o qué los lleva a consumir un producto/marca u otra.

Para ello, una de sus herramientas más útiles es la Resonancia Magnética, que permite observar qué áreas cerebrales se activan en función de los estímulos recibidos.

En  2007, un grupo de investigadores del Instituto de Tecnología de California (Hilke Plassmann, John P. O’Doherty y Baba Shiv dirigidos por el español Antonio Rangel) lo utilizaron para realizar un experimento relacionado con el gusto y el placer generado en el cerebro durante la cata de un vino en función de su precio.

Condiciones del experimento
  • Participaron 20 personas sin antecedentes de alcoholismo o de problemas de salud relacionados con el cerebro con edades comprendidas entre los 21 y los 30 años.
  • Se les informaba de que iban a participar en un estudio sobre percepción del sabor, pero en realidad se trataba de comprobar la cantidad de placer generada en el cerebro.
  • Cada uno de ellos era introducido en un escáner donde se le daba a probar 5 vinos ayudados de una pajita.
  • Entre una y otra toma, bebían un líquido que eliminaba en el paladar los restos del vino anterior para evitar interacciones entre uno y otro.
  • Se les decía que eran distintos, pero en realidad sólo eran tres vinos; dos de ellos se repetían.
  • Antes de cada toma, se les decía que el precio del vino era el siguiente:
    • Vino 1: 5 $ (el mismo que el Vino 4)
    • Vino 2: 10 $ (el mismo que el Vino 5)
    • Vino 3: 35 $
    • Vino 4: 45 $ (el mismo que el Vino 1)
    • Vino 5: 90 $ (el mismo que el Vino 2)
  • En cada toma, se medía cómo reaccionaba su córtex orbitofrontal medial, zona que codifica el placer relacionado, entre otros, con los sentidos del gusto y el olfato. Literalmente, se medía la cantidad de placer que proporcionaba cada vino.

Resultados
  • La medición mostró que cuánto más alto creían que era el precio del vino que probaban, mayor era la actividad neuronal de la zona cerebral analizada.
  • Dicho de otro modo, el cerebro genera sensación de placer en relación al precio que cree que tiene el vino. Más precio, más placer. Menos precio, menos placer.
  • Y por supuesto, las notas que otorgaron los voluntarios a cada vino fueron mejores en el caso de los vinos más caros. La clásica identificación entre valor y precio.

Segundo experimento

Para contrastar este resultado, el experimento se repitió dos meses después con los mismos sujetos, pero con algunas diferencias.

Condiciones del experimento
  • Los voluntarios no sabían que se trataba de los mismos vinos.
  • Se tomaban en el mismo orden (se volvían a repetir los vinos 1 y 2).
  • No se les daba una referencia de precio.

Resultados
  • En esta ocasión, apenas hubo variaciones en las mediciones del placer que aportaban los distintos vinos a los sujetos.
  • Tampoco hubo diferencias notables en las notas que dieron a cada vino.

Experimento con expertos

El experimento anterior se repitió con resultados similares con los miembros del club de enología de la Universidad de Stanford. Es decir, con voluntarios que sí entendían de vino.

Otro ejemplo similar es un test que realizó en 2001 el profesor de enología Frédéric Brochet.

Condiciones del experimento
  • Convocó a una cata a 57 expertos en vino.
  • Descorchó ante ellos dos vinos, uno etiquetado como gran vino (caro), y otro catalogado de normal (barato).
  • En realidad, ambos eran el mismo vino, en concreto, el considerado normal.

Resultados
  • Sólo 2 sospecharon del ‘vino bueno’.
  • Los otros 54 dieron buenas notas en olor, sabor, matices, etc, al ‘bueno’.
  • Del ‘malo’ se llegó a decir que estaba avinagrado.

Brochet tiene otro interesante experimento en el que sirvió dos vinos, uno blanco y otro tinto que en realidad era el mismo vino blanco con un tinte. Los adjetivos que asignaron los catadores a cada uno de ellos fueron los habituales para un vino blanco y otro tinto.

Análisis

Utilizar vino para una prueba como ésta tiene ventajas e inconvenientes.

A favor, es un producto que forma parte de la cultura popular; accesible; y que todo el mundo ha probado alguna vez.

En contra, se puede argumentar que probar varios vinos muy seguidos genera cansancio en el catador; que a pesar de usar un líquido para eliminar los restos del anterior, el sabor previo puede influir en el siguiente; que los gustos particulares o los conocimientos en enología del catador pueden afectar; que las condiciones de oxigenación o temperatura son variables.

Pese a todo, los resultados muestran dos tendencias claras:
  1. Cuanto más alto es el precio, mayores son las expectativas de calidad y mayor es la actividad cerebral de las áreas generadoras del placer.
  2. Sin el precio (y a falta de otros elementos), carecemos de un referente para definir lo que es la Calidad.
El estudio dice de un modo práctico y simple que no hay una relación directa entre un producto, en este caso un vino, y la Calidad percibida en el mismo (que no la Calidad real) en forma del placer que nos genera su uso/cata.

Por lo tanto, el precio se convierte en un elemento de Comunicación de primer orden al ser una promesa directa al cerebro de la cantidad de placer que va a proporcionar.

Como señalé al principio, el precio no aporta valor real al producto, pero sí valor percibido al consumidor.

Ahora es cuando se puede argumentar que... “pues yo una vez pedí un vino carísimo y resultó que era muy malo”.

Aquí ya entraríamos en el juego de las expectativas.

Por ejemplo, si es muy caro para nosotros, quizá esperábamos demasiado; o si el local no parece tan caro como para ese precio en realidad lo que esperamos es un vino más acorde a esa imagen y eso es lo que percibimos; o si nos atienden mal, algo que nos llevará sin duda a buscar defectos donde sea (producto, precio...); etc.

Conclusiones
  • Las expectativas previas modulan la experiencia posterior.
  • El cerebro genera más sensación de placer al usar/consumir productos caros.
  • Asumimos como ‘Calidad’ lo que nos dicen que la tiene a través de diferentes mensajes: Precio alto, marcas premium, críticos, medios de comunicación especializados, expertos que reconozcamos como tal (amigos o familiares ‘que saben de eso’)... y negamos o rebajamos esa ‘Calidad’ si por contra no nos gusta esa marca, ese crítico, ese medio; no confiamos en el criterio de ese amigo o familiar; o incluso no podemos o no queremos pagar ese precio.
  • Es decir, estamos predispuestos a pagar más por aquello de lo que tenemos mensajes o señales que dicen que es mejor porque de hecho nos va a dar más placer... a pesar de que en cata o test ciego nos aporte sensaciones similares o incluso peores que otros productos más baratos.
Nuevamente vuelve a demostrarse que...

Somos seres racionales tomando decisiones irracionales.


¿Qué aprendemos como profesionales de la Comunicación y el Marketing?
  • El precio predispone sobre la calidad de un producto e influye en el placer que proporciona su uso:
    • Precio alto, el consumidor buscará virtudes.
    • Precio bajo, el consumidor buscará defectos.
  • Por lo tanto, también influye en:
    • La sensación de placer en el momento de la compra.
    • La repetición o no de la experiencia para volver a sentir ese placer.
  • Si lo bajamos o abusamos de promociones puntuales, el placer que dará la adquisición de nuestro producto disminuirá, y con él la percepción de su calidad, por lo que acabará reposicionando nuestra marca en la mente del consumidor.
  • Esto es de primero de Marketing, pero con este experimento se demuestra que es real y medible en la mente del consumidor.

¿Qué dudas nos entran como consumidores?
  • ¿Percibimos como ‘Calidad’ lo que nos gusta de verdad o lo que nos dicen que la tiene?
  • ¿Reconoceríamos en cata ciega ese vino (u otro producto) que decimos que nos gusta más que los demás?

Y una última reflexión:
También podemos pensar que en realidad no importa tanto si un producto es bueno o malo o si nos gusta o no. Si lo que buscamos es placer, el más satisfactorio para nosotros será el más caro... que podamos pagar.

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