lunes, 12 de enero de 2015

El Priming y sus efectos en Comunicación, o cómo lograr que la gente pague voluntariamente más dinero con una simple mirada

El Priming es el impacto que produce en nuestro cerebro algo que hemos percibido. Lo interesante de verdad en Comunicación es que provoca que surjan en nuestra mente palabras, conceptos e ideas y, lo que resulta más difícil de asumir, que nos comportemos de una determinada manera. En concreto, en este post recojo un experimento cuya primera reacción cuando te lo cuentan suele ser decir “no puede ser”, o “eso a mi no me afectaría”. Y es normal pensarlo, porque... ¿tú crees que pagarías voluntariamente más dinero por algo que incluso puedes llevarte gratis? Seguro que has contestado que no, pero la respuesta es sí, lo pagarías. Y lo mejor de todo, ni siquiera te darías cuenta.

Analizando el Priming

El Priming, una peculiaridad del carácter asociativo de nuestro cerebro que nos lleva a enlazar rápidamente palabras, ideas y conceptos según el contexto en el que estemos.

Todos sabemos que al escuchar una palabra, por ejemplo ‘coche’, nos surgen automáticamente en la mente otras como ‘carretera’, ‘viaje’ o ‘combustible’. O estamos más predispuestos a reconocer esas palabras si nuestro interlocutor comienza a pronunciar los sonidos ‘car...’, ‘vi...’ o ‘com...’, o vemos esas sílabas escritas. Vamos, que no imaginaremos que va a decir o vamos a leer ‘cartón’, ‘vidente’ o ‘completo’.

Del mismo modo, es probable que al pensar en el concepto ‘coche’ rememoremos sensaciones (comodidad, olores, recuerdos...) como las que nos genera un vehículo concreto que conocemos.

Pero el alcance del Priming es mucho mayor. Tiene una característica que es muy relevante para la Comunicación: Es capaz de inducirnos comportamientos.

Psicología e investigación

Hay muchos experimentos que exponen con claridad el poder del Priming.

Algunos muestran cómo las palabras que escuchamos o decimos afectan o incluso modifican nuestras acciones.

Otros tratan sobre el Priming de las imágenes, y entre ellos destaca el que realizaron Melissa Bateson, Daniel Nettle y Gilbert Roberts, del ‘Centre for Behaviour and Evolution’ de la Universidad de Newcastle.

Aunque el poder de las imágenes en Comunicación y Publicidad es más que conocido, este experimento nos da una perspectiva muy especial sobre cómo determinadas imágenes logran por sí solas modificar el comportamiento de las personas.

Y no un comportamiento cualquiera: ¡Logran que la gente pague más dinero voluntariamente!

Experimento

El objetivo inicial era confirmar el comportamiento generoso que tenemos los humanos en entornos cooperativos incluso cuando no existe una posibilidad clara de verificar la repetición o la reciprocidad.

Utilizando un planteamiento que de entrada tiene reminiscencias de ‘1984’ de George Orwell y su célebre claim “El Gran Hermano te está observando”, ellos se posicionaron en el extremo contrario, centrándose en investigar las derivaciones positivas de la respuesta emocional a sentirse observados incluso por una simple imagen, con unos resultados más que llamativos.

Tanto, que lograron el paraíso soñado de todo director de Marketing, por no hablar de su director general: que el consumidor pague voluntariamente más dinero por tu producto.

Escenario
  • Utilizaron como conejillos de indias (sin que ellos lo supiesen) a 48 compañeros de la división de psicología de la universidad. 25 mujeres y 23 hombres.
  • En su área de trabajo había una zona donde se ubicaba una máquina de café o té, junto a la cual existía una denominada ‘Caja de honestidad’. Allí, cada uno depositaba el dinero que consideraba conveniente tras servirse la bebida deseada.
  • Por el diseño de la zona, resultaba casi imposible ver el dinero que ponía cada uno, o incluso si se iba sin pagar nada.
  • El sistema funcionaba así desde hacía varios años.
  • Cada seis meses, todos recibían un correo electrónico recordando los precios (té, 30 peniques; café, 50; y leche 10).
  • De este modo, pese a que luego la aportación de cada uno era voluntaria, todos estaban debidamente informados de los precios reales.
  • El experimento comenzó un mes después de la recepción de uno de estos mensajes.
Planteamiento
  • Junto a la ‘Caja de honestidad’, aproximadamente a la altura de los ojos, ubicaron sin previo aviso y sin dar ninguna explicación un lugar donde colocar imágenes en blanco y negro de 150x35 mm.
  • La primera semana, la imagen fue de unos ojos mirando fijamente.
  • La segunda, la imagen fue de unas flores.
  • Durante diez semanas, alternaron las imágenes miradas/flores.
  • Las miradas eran de diferentes personas, tanto mujeres como hombres, y aunque variaban la posición de la cabeza, todas ellas miraban fijamente.
  • De las tres bebidas, se consideró el volumen de leche consumido cada semana como el indicador más adecuado para medir el consumo total.
  • Por ello se computó cada semana dicho volumen de consumo y la cantidad recaudada, obteniendo la cifra media pagada por cada litro de leche.
Resultados
  • No se apreciaron diferencias significativas en el consumo entre las semanas de ‘Miradas’ y las de ‘Flores’.
  • Por contra, sí hubo una gran diferencia en el promedio de dinero aportado a la caja.
  • Las semanas de ‘Miradas’ las aportaciones voluntarias fueron una media de 2,76 veces más por litro de leche que las de ‘Flores’.
El cuadro adjunto muestra la cantidad media pagada por cada litro de leche consumido cada semana y la imagen que se utilizó en la misma:

Bien es verdad que, al menos en mi caso, echo de menos conocer cuáles eran las aportaciones medias en las semanas anteriores y posteriores al estudio, en las que no había ninguna imagen, o profundizar más en algunos resultados.

También me llama la atención que de las cinco ‘Miradas’ utilizadas, las dos que claramente corresponden a hombres motivaron las mayores aportaciones.

Por contra, las dos que claramente corresponden a mujeres fueron, las que menos activaron la generosidad de los sujetos de estudio.

Sin duda un dato en el que, como mínimo, habría que profundizar y tratar de verificar si se repite ampliando el estudio durante más semanas.

Análisis de los resultados

La investigación demostró que, en un entorno natural, con participantes ajenos al experimento y utilizando su propio dinero, su contribución era mucho mayor ante la imagen de una mirada. Es decir:
Una simple fotografía ubicada adecuadamente lleva a los integrantes de un grupo
a incrementar su participación cooperativa en el mismo.
Por lo tanto:
  1. Los ojos inducen de manera automática e inconsciente la sensación de ser vigilado.
  2. El Priming de la mirada percibida condiciona la siguiente acción que se va a realizar, el pago.
  3. Ahí entra en juego la preocupación humana por la reputación, que actúa como agente motivador, en este caso del comportamiento cooperativo.

Conclusiones y aplicaciones en Comunicación

Básicamente, los autores de la investigación buscaban encontrar métodos o sistemas basados en la tendencia al comportamiento honesto del género humano en entornos cooperativos para intensificar aún más dicha participación, o cómo incrementar las contribuciones a acciones sociales.

Sin embargo, de esta influencia del Priming de las imágenes en el comportamiento también se pueden derivar interesantes aplicaciones en Comunicación corporativa para reforzar los mensajes como:
  1. Elementos de Comunicación Interna.
  2. Publicidad/Comunicación externa
  3. Señalítica en punto de venta.
  4. Preparación de escenarios para eventos, entrevistas, reuniones...
  5. Mejora en el comportamiento cooperativo y el rendimiento de grupos de trabajo.



Enlaces
Artículo del Estudio: Cues of being watched enhance cooperation in a real-world setting

Origen Imagen
Paulo Coelho Web



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1 comentario:

  1. Hola!
    No conocía el Preming. Es algo curioso, pero importante.
    Gracias 😊

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