lunes, 1 de septiembre de 2014

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing de Jack Trout y Al Ries

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing es uno de los libros más conocidos de Jack Trout y Al Ries. Publicadas en 1993, se presentaron como las normas estrictas que gobiernan el mundo del marketing y los autores incluían en la portada la advertencia “Viólelas a su propio riesgo”. Aunque quizá no hay que ser tan categóricos, sin duda constituyen un texto de referencia que conviene repasar periódicamente por su simplicidad al transmitir ideas y mensajes poderosos. Además, los múltiples ejemplos que incluyen ayudan a visualizar cada sentencia, asimilarlas con sencillez y reforzar su mensaje.

Referencias del Marketing Estratégico

Jack Trout publicó su primer artículo dedicado al concepto del ‘posicionamiento’ en 1969. Por entonces, no era más que un consultor de la agencia de Al Ries y apenas tuvo repercusión.

Sin embargo, dos años después publicó otro en el que demostraba que había acertado acerca del fracaso de las estrategias que seguían frente a IBM otras dos grandes empresas, GE y RCA, debido a que habían equivocado su posicionamiento.

Y ahí sí que llamó la atención del mundo del Marketing. Advertising Age le pidió que profundizara en ese concepto en una serie de tres artículos, Trout se lo comentó a su jefe y decidieron escribirlos entre los dos.

Fue el inicio de 26 años de colaboración conjunta, un periodo en el que la empresa pasó a llamarse Trout & Ries Ltd y ambos fueron considerados como referencias en el Marketing Estratégico.

Aquí tenéis las 22 Leyes Inmutables del Marketing y al final del artículo incluyo una presentación de las mismas:

1 Ley del Liderazgo

Es mejor ser el primero que ser el mejor
  • Es más fácil crear una categoría nueva y así ser el primero en la mente del consumidor que tratar de convencerle de que tu producto es mejor que el de la marca que la creó.
  • La primera marca en llegar tiende a mantener el liderazgo porque su nombre se convierte en genérico.
  • Esperar a que se desarrolle un mercado para entrar en él es casi garantía de no llegar a ser líder.

2 Ley de la Categoría

Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que lo sea
  • Si ya hay computadoras, cree las minicomputadoras; si ya hay teléfonos, cree los smartphones.
  • Al hacerlo, hay que promocionar la categoría, no la marca.
  • Se trata de decir al cliente por qué precisa esa nueva categoría de productos; como eres el primero, ya te ven como el mejor.

3 Ley de la Mente

Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta
  • En Marketing, ser el primero en la mente lo es todo.
  • El Marketing es una batalla de percepciones, no de productos; por eso la mente tiene prioridad frente al punto de venta.
  • Céntrate en lo que eres en la mente del cliente ya que difícilmente te verá como otra cosa (cuidado con presentarte como experto en categorías distintas con la misma marca).

4 Ley de la Percepción

El Marketing no es una batalla de productos o servicios, es una batalla de percepciones
  • El mejor producto no tiene por qué ser el que triunfe a la larga en el mercado entre los clientes potenciales; no hay mejores productos; no existe la realidad objetiva.
  • La percepción es la realidad; lo que existe son las percepciones de la mente de los clientes reales y potenciales.
  • El cliente siente que tiene razón. Por eso, su percepción es la realidad.

5 Ley del Enfoque

El principio más poderoso del Marketing es poseer una palabra en la mente de la gente
  • El objetivo es apropiarse de una palabra en la mente del cliente.
  • El líder se apropia generalmente de la palabra que mejor define la categoría, por eso su marca suele ser un genérico.
  • La palabra puede referirse a un beneficio, servicio, nivel de ventas, cliente objetivo...
  • Las palabras más eficaces son simples y orientadas al beneficio.

6 Ley de la Exclusividad

Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente
  • Es inútil intentar apropiarse de una palabra que ya identifica en la mente de los clientes a otra empresa.
  • Las investigaciones de mercado, además de lo que quieren los clientes, deben decir a quién asocian cada uno de esos conceptos que quieren ver en el producto o servicio.
  • Un plan de Marketing basado en una idea o concepto asociado a otra marca solo sirve a esa marca.

7 Ley de la Escalera

La estrategia que debe usar depende del peldaño que ocupe en la escalera
  • Antes de diseñar un plan de Marketing hay que tener claro qué lugar se ocupa en la escalera mental de los clientes porque éstos jerarquizan las marcas para tomar decisiones.
  • Hay que asumir (de verdad) qué lugar se ocupa en la escalera.
  • Conociendo la longitud de la escalera y nuestra posición, es el momento de diseñar las acciones de Marketing.

8 Ley de la Dualidad

A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes
  • Con el tiempo, los peldaños de la escalera de cada categoría se convierten en dos: La marca líder y la aspirante.
  • Un mercado en desarrollo es atractivo porque en cualquier posición se crece y hay ventas. Pero con el tiempo, los clientes se centrarán en la marca líder o en la segunda.
  • En los mercados maduros, una marca que está en el puesto tres o más debe buscarse un nicho rentable (Ley del Enfoque).

9 Ley de lo Opuesto

Si opta por el segundo puesto, su estrategia estará marcada por el líder
  • Cuando no se es líder, se trata de ser diferente a éste, no necesariamente mejor. 
  • Su fortaleza siempre tiene unpunto débil, algo que queda fuera. Hay que atacarle ahí: “Yo hago lo que no hace el líder”.
  • Toda categoría tiene clientes que no quieren comprar al líder. El número dos debe atraer a éstos.

10 Ley de la División

Con el tiempo, una categoría se dividirá en dos o más categorías
  • Toda categoría se acaba dividiendo en nuevas categorías. Utilizar la misma marca en cada una de ellas puede llevar a debilitar la fortaleza que se tiene en la original.
  • La División se puede usar para ampliar el mercado y captar nuevos consumidores.
  • Cada segmento es único y tiene su propia razón de ser y su marca líder, que rara vez coincide con el de la categoría ‘madre’.

11 Ley de la Perspectiva

Los efectos del Marketing son a largo plazo
  • Los resultados del Marketing pueden variar mucho del corto al largo plazo. 
  • Rebajas, cupones, descuentos... aumentan el negocio a corto, pero quizá lo reducen a largo ya que la gente puede dejar de comprar a precio ‘normal’.
  • Toda estrategia de Marketing debe analizarse a corto y a largo plazo valorando pros y contras actuales y futuros.

12 Ley de la Extensión de Línea

Existe una presión irresistible que lleva a extender la marca
  • Es mejor ser fuerte en algo que débil en todo.
  • Extender la línea es utilizar una marca de éxito para lanzar un nuevo producto de una categoría diferente. Las empresas acaban teniendo la tentación de extender sus marcas, dispersando sus esfuerzos y debilitando su valor.
  • Cuando se pretende ser todo para todo el mundo se acaba siendo nada para nadie.

13 Ley del Sacrificio

Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo
  • Para triunfar, hay que sacrificar tres cosas: Línea de productos, mercado objetivo y cambio constante.
  • Posiciónate en las mentes como experto: Reduce la gama.
  • No puedes atraer a todo el mundo. Selecciona tu mercado y hazte fuerte en él.
  • Mantén tu estrategia a lo largo del tiempo.

14 Ley de los Atributos

Para cada atributo existe otro contrario igual de efectivo
  • Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del consumidor. Si no eres el líder, busca una opuesta que te diferencie frente a él.
  • Como ese atributo no es el que atrae a más gente (por que lo tiene el líder) hay que promocionarlo para ampliar su cuota.
  • No imites nunca el atributo del líder (“si le funciona a él, a mi también”). Eso es hacerle la campaña a él.

15 Ley de la Sinceridad

Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le reconocerá algo positivo
  • Reconocer primero algo negativo y convertirlo en positivo es una de las formas más rápidas de llegar a la mente.
  • Como no puedes cambiar las mentes, utiliza algo ya asumido (aunque sea negativo), y dale la vuelta hasta que sea positivo. No se trata de pedir disculpas, sino de establecer un beneficio.
  • La sinceridad desarma: Una autodeclaración negativa se acepta instantáneamente como una verdad.

16 Ley de la Singularidad

En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales
  • Hay que concentrar los esfuerzos en un único punto débil en el que sea vulnerable el competidor, no dispersar las fuerzas en varias direcciones.
  • Cada problema tiene una única alternativa que lo resuelve eficazmente, no un conjunto de acciones.
  • Lo que funciona en Marketing, como en lo militar, es algo inesperado, audaz, único....

17 Ley de lo Impredecible

Salvo que escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro
  • Basar el Marketing en lo que pasará en el futuro es un error ya que se hace sacando conclusiones en base a tendencias o a lo que sucedió o hizo la competencia en periodos anteriores.
  • Hay que observar las tendencias y cambiar rápidamente.
  • Las empresas que viven para los números mueren por los números. Tienen buena contabilidad, pero mal Marketing porque cuidan más los números que sus marcas.

18 Ley del Éxito

El éxito suele conducir a la arrogancia y la arrogancia al fracaso
  • El éxito está en la objetividad. Pero cuando alguien triunfa, tiende a pensar que sus ideas son lo que quiere el mercado, y pierde esa objetividad.
  • Del mismo modo, cuando una marca triunfa se tiende a poner ese marca a otros productos, distorsionando la misma.
  • Para ser objetivos, hay que oír opiniones honestas o ir al mercado y ver. Es mejor ver una vez que escuchar cien veces.

19 Ley del Fracaso

El fracaso forma parte del juego, debe ser esperado y aceptado
  • Reconocer un fracaso a tiempo minimiza sus efectos.
  • Empeñarse en no admitir el fracaso de un producto y seguir invirtiendo en el mismo sólo acentúa los daños.
  • Es mejor el estilo ‘sin ego’ japonés, donde se actúa de inmediato porque “estábamos todos equivocados”, que el occidental “yo estaba equivocado”, que lleva a no tomar decisiones arriesgadas o perseverar en el error.

20 Ley del Sensacionalismo

A menudo, la situación es la contraria a como se publica en la prensa
  • Sensacionalismo, publicidad exagerada… muestran al público situaciones que no existen en realidad (productos ‘revolucionarios’, fusiones ‘estratégicas’, etc).
  • Sólo se pueden predecir las revoluciones ya comenzadas; y para ello, mejor mirar las noticias pequeñas que la portada.
  • En la historia del marketing abundan los productos que triunfaron en la prensa y fracasaron en el mercado.

21 Ley de la Aceleración

Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias
  • Una novedad llama la atención tan rápido como se va; una tendencia es poco visible al inicio y poderosa a largo plazo.
  • Responder a un capricho del público es rentable a corto, pero no da a la empresa la estabilidad que conceden las tendencias.
  • Confundir novedad con tendencia lleva a destinar a la misma muchos recursos en un plazo breve, y cuando pasa, genera grandes problemas financieros, logísticos, de personal...

22 Ley de los Recursos

Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo
  • Por muy buena que sea una idea, siempre necesitará dinero para llegar a la mente del cliente y permanecer allí. 
  • Si el objetivo es gastar lo menos posible en lugar de gastar lo necesario, por mucho asesoramiento de Marketing que se tenga no se lograrán los objetivos.
  • Hay que usar la idea para lograr el dinero y aportar el Marketing después, y no al revés.
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