lunes, 7 de abril de 2014

Heurísticas y Sesgos cognitivos: Atajos del cerebro en la toma de decisiones

¿Por qué hacemos lo que hacemos incluso aunque creamos que no lo hacemos? Las heurísticas y los sesgos cognitivos responden a menudo a esa pregunta. Son mecanismos que utiliza nuestro cerebro para evaluar rápidamente la información percibida y tomar decisiones. Es decir, son atajos a los que recurre para decidir rápido. La ventaja es que nos evitan tener que analizar desde nuestra parte racional los cientos de estímulos que nos rodean y afectan cada segundo, algo que resultaría materialmente imposible. La desventaja es que, por su rapidez de juicio y los diversos orígenes de los que parten, pueden convertirse en fuente de evaluaciones erróneas de la información, juicios falsos e interpretaciones distorsionadas de la realidad. Por ello deben ser conocidos y tenidos muy en cuentan por los responsables de Comunicación ya que pueden afectar, y mucho, a la percepción de nuestros mensajes.

Elementos de protección

Las heurísticas surgen a lo largo de la evolución por diferentes motivos, pero con un vínculo común, como protección:

Por volumen
Recibimos tantos estímulos a la vez que resulta necesario filtrarlos y procesarlos selectivamente para no bloquearnos.

Por rapidez
Debemos juzgar rápidamente las situaciones para evaluar posibles peligros.

Por coherencia
Nuestro cerebro necesita encontrar coherencia en todo lo que percibimos.

Este último punto es quizá el más desconocido de los tres, y será abordado detenidamente más adelante en otro post.

Básicamente, tenemos necesidad de coherencia. Si en nuestro entorno inmediato se produce algo inexplicable, ilógico o incoherente rebuscamos en todos los rincones de nuestro cerebro hasta atribuirle una explicación o encontrar un referente que nos diga qué hacer. Mientras eso sucede, nos bloqueamos unos instantes.

Para evitar ese bloqueo, el cerebro acumula modelos de comportamiento que en el futuro le permitirán actuar desde el inconsciente ante situaciones similares o que perciba como tal.

Algo así como generar plantillas de actuación desde el inconsciente para procesos que requerirían nuestra parte más racional.

El escenario que se crea de este modo es que hay situaciones en las que el inconsciente interpreta y decide (y no necesariamente acierta), y la razón avala.

Así, como ha quedado dicho, las heurísticas solucionan problemas muy serios que tenemos (de volumen, rapidez y coherencia en los procesos de análisis), pero al mismo tiempo su velocidad y el origen particular de cada uno de ellos puede llevarnos a tomar decisiones erróneas, algunas de ellas sistemáticas. Es decir, generan sesgos cognitivos.

Los sesgos cognitivos beben de diversas fuentes en su formación:
  • Los atajos mentales (heurística).
  • Las costumbres sociales del entorno de cada individuo.
  • Elementos emocionales como los valores personales.
Todos esos referentes nos ayudan a generar mecanismos de decisión rápida, como el sesgo de confirmación, el sesgo de memoria, el efecto manada, la apelación a la novedad, el efecto de falso consenso, etc.

Discusión académica

Académicamente hablando, el termino sesgo cognitivo fue utilizado por Daniel Kahneman y Amos Tversky en 1972 en sus investigaciones sobre cómo se toman determinadas decisiones económicas.

Ellos se centraron en heurísticas y sesgos como errores que se originan en el momento de captar la información, analizarla o interpretarla, y que llevan a conclusiones falsas.

Su mensaje simple sería “La intuición falla”.

Frente a eso se encuentra la teoría de Gerd Gigerenzer, quien señala que nuestra racionalidad es un aspecto más de la evolución, en este caso de la adaptación del cerebro, que no se ajusta necesariamente a las reglas de la lógica formal o de la probabilidad, pero que sí es fiable.

Su mensaje simple sería “La intuición puede ser mejor que las elecciones racionales”.

También hay que señalar que otros autores, como David Funder y Joachim Krueger se decantan más por definir las heurísticas y los sesgos como simples atajos para tomar decisiones.

Sea como fuere, y discusiones académicas al margen, los sesgos están ahí, en nuestro cerebro. Y desde el punto de vista del director de Comunicación no debemos olvidarlo porque afectan al modo en el que percibimos la realidad y a la interpretación que los demás hacen de nuestros mensajes.

Por ello, los sesgos cognitivos tendrán a partir de ahora un espacio periódico en este blog, mientras que las heurísticas las dejaremos para un poco más adelante.

Conclusiones
  1. Como no podemos actuar analizando rápidamente y con racionalidad cantidades enormes de información, la parcelamos. Encontramos similitudes en otros procesos intuitivos y tomamos decisiones desde el inconsciente que pueden llevarnos a fallar.
  2. Dado que los sesgos cognitivos se basan en datos parciales, afectan a la percepción inmediata y a la toma de decisiones, adquiriendo una relevancia especial en Comunicación y en el mundo empresarial.
  3. El inconsciente influye de manera determinante en la toma de decisiones, incluso cuando éstas se toman desde nuestra parte consciente. Por supuesto, nuestro ‘consciente’ niega esa influencia.
  4. Hay decisiones que tenemos que tomar que, para cuando llegan a nuestro yo consciente para ser analizadas, en realidad ya hemos decidido desde el inconsciente lo que vamos a hacer (hay estudios que muestran que, aunque pensamos que estamos razonando algo, en realidad hemos decidido qué vamos a hacer entre 7 y 10 segundos antes de comenzar el análisis consciente).
  5. Los sesgos cognitivos dan muchas veces la respuesta a la pregunta de por qué hacemos lo que hacemos incluso aunque creamos que no lo hacemos.
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2 comentarios:

  1. Muchas felicidades José Carlos, me encantó esté artículo. Saludos.

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