lunes, 17 de junio de 2013

Efecto Halo . PRINCIPIOS, LEYES Y MODELOS DE COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL PARA LA COMUNICACIÓN Y GESTIÓN EN LAS ORGANIZACIONES

El Efecto Halo es un fenómeno psicológico que nos lleva a juzgar a personas, organizaciones, marcas, productos, grupos, etc, de acuerdo a las sensaciones que nos produce una de sus características. El potencial que este sesgo de nuestro razonamiento ofrece en marketing y comunicación es enorme. Por ejemplo, es lo que genera que se produzca una traslación de valores de un artículo o servicio al resto de productos de una marca o que funcione tan bien el uso de celebrities en publicidad. Aunque también ofrece peligros en términos de liderazgo ya que puede llevar a juzgar erróneamente a los integrantes de un equipo.

Por lo tanto, el Efecto Halo puede definirse como un:

“Sesgo cognitivo que nos lleva a valorar a las personas
generalizando en ellas un rasgo que nos parece
particularmente positivo o negativo”

Proceso mental

El mecanismo sería el siguiente:
Como sabemos que alguien o algo es bueno en una actividad o servicio, nuestro cerebro utiliza esa información como atajo en el proceso de valoración cuando esa persona o marca lanza otro mensaje o producto.
Un ejemplo. Asumir sin más lo que dice un deportista en una entrevista en la que se le pregunta sobre cualquier tema ajeno a su expertise (moda, música, videojuegos...) es una reacción del Efecto Halo. En lugar de ‘trabajar analizando’ si tiene relevancia dado que no es su especialidad, el cerebro ataja en su razonamiento.

Algo así como “dado que esta persona es muy bueno en algo, es muy probable que también sea muy bueno en ese otro tema del que habla”.

Si se piensa despacio, es un poco simple actuar así, aunque nos queda el consuelo de que evitarlo es muy difícil: estamos diseñados genéticamente para que suceda. Y eso, desde el punto de vista de los profesionales de la comunicación, ofrece muchas posibilidades.

Orígenes

El psicólogo y pedagogo estadounidense Edward L. Thorndike acuñó el termino en 1920 en su artículo ‘The constant error in psychological ratings’. Retomó una idea que apuntó cinco años antes y realizó un experimento en el que solicitaba a dos oficiales del ejercito que pusiesen una nota a las cualidades de sus subordinados en categorías muy diversas, desde el carácter, al físico y sus habilidades, con el siguiente resultado:
  1. Las notas de cada soldado se movían en un estrecho margen en todas las categorías.
  2. Algunos recibían notas bastante altas en todas las categorías, otros siempre notas medias y otros invariablemente notas bajas.
Thorndike constató que dado que es imposible que cada persona tenga un mismo nivel de atractivo físico, cualidades personales y desempeño laboral, la explicación debía ser otra:
Lo que se producía era una traslación en la valoración que recibían desde una de sus características a las demás, lo que lleva a una equivocación en el juicio sobre algunas de las características de las personas. Es lo que se denomina ‘Error Halo’.
Y no es un tema sólo de personas. Una percepción determinada de uno de sus rasgos puede afectar a nuestro juicio sobre cualquier cosa, como por ejemplo marcas, empresas, familias, grupos, razas, países, etc.

En los casos en los que se trasladan valores negativos percibidos al resto de rasgos de una persona, elemento o entidad se habla de Efecto Halo Invertido o Efecto Diablo.

El atractivo y la primera impresión

Estudios posteriores como los de Karen Dion, Ellen Berscheid y Elaine Walster (1972), David Landy y Harold Sigall (1974) o Solomon Asch trabajaron, entre otros temas, sobre cómo nos afectan el atractivo físico y la primera impresión en nuestras valoraciones.

Fruto de estos trabajos se deduce que los primeros rasgos que vemos o conocemos de los demás nos influyen en el resto de percepciones que tendremos a continuación. Y como el atractivo o su ausencia es a menudo lo primero que percibimos, dicha característica funciona muchas veces como rasgo central.

Así que no es que las personas que nos resultan atractivas hagan las cosas mejor, lo que sucede es que nuestro cerebro está preparado para que lo parezca.

Liderazgo, dirección de equipos y RRHH

Los efectos potencialmente negativos de este sesgo se han estudiado en áreas tan diversas como educación, sistema judicial, política, empresa...

En términos de liderazgo en la empresa, el efecto Halo es un prejuicio cognitivo que hay que evitar cuando se tienen responsabilidades sobre equipos ya que puede llevar a valorar erróneamente la potencialidad de cada miembro.

En lugar de entender que nadie es bueno o malo en todo, el Efecto Halo conduce en ocasiones a dividir a los integrantes de un equipo entre aptos y menos aptos para todo, y eso lleva a:
  1. Distensiones internas.
  2. Cargar de trabajo a los que se considera aptos por confiar más en sus resultados, con el consiguiente peligro de:
    1. Disminución de su rendimiento.
    2. Propensión a la fuga de talentos.
  3. No aprovechar las potencialidades de los que se considera menos aptos.
Marketing y comunicación

Trasladándolo al marketing y la comunicación, conviene recordar que:
  • Como ha quedado señalado, las celebrities son efectivos como prescriptores de productos incluso si no tienen ninguna relación con ellos.
  • Una marca se puede dotar de valores a partir de un producto o servicio que resulte especialmente aceptado por los usuarios. Del mismo modo, cualquier producto o servicio tiene inicialmente los valores que le aporte su marca.
  • El cerebro humano está diseñado para trasladar la primera percepción que tiene de una marca al resto de percepciones que va a tener de la misma, y es por eso que elementos como el logo, claim, colores corporativos... son una tarjeta de presentación esencial. Todos sugieren y generan un modo de acercarse a la marca.

Conclusiones

Las principales conclusiones y efectos que provoca y que deben contemplarse para evitar errores de apreciación con consecuencias en los resultados en el trabajo son: 
  • El Efecto Halo sucede cuando dejamos que un rasgo particular de una persona, marca, empresa, grupo, etc, nos influye en nuestra valoración sobre el resto de sus rasgos.
  • Se trata de un sesgo cognitivo, por lo que resulta difícil eludirlo.
  • La solución para evitar los problemas que ocasiona es tan simple como difícil: recordar que puede estar produciéndose, descubrir las potencialidades de cada integrante del equipo y tomar las mejores decisiones para el conjunto de la empresa y sus resultados.
  • Un trabajo siempre es mejor valorado si el autor es una persona con algún atractivo para quien lo juzga y peor valorado si no lo tiene.
  • La primera impresión funciona. Si lo primero que sabemos de alguien es que es muy hábil en algo, confiaremos en su capacidad para hacer u opinar sobre otros temas aunque no sean exactamente su especialidad, lo que nos puede llevar a asignar tareas a alguien que no domina esa materia.
  • Cuando trasladamos una cualidad positiva de alguien al resto de sus características, aunque no se cumplan nuestras expectativas, nos costará cambiar de opinión sobre esa persona.
  • La belleza o su ausencia es muchas veces lo primero que se ve y eso otorga fuerza a este rasgo.

Cuadro



GuardarGuardar
Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

1 comentario: