lunes, 4 de febrero de 2013

Twitter sí o Twitter no: Cómo resolver el dilema de las empresas

Analizar a fondo lo que sucede en Twitter en el sector en el que se mueve nuestra empresa es la base para tomar la decisión de abrir o no una cuenta en esta red social. En ocasiones, se determina abrir ese frente en la Comunicación Corporativa de la marca simplemente por el impulso de que otros competidores ya trabajan ese canal. Sin embargo, la estrategia correcta es reconocer el terreno previamente, puesto que tenemos mucho que perder en imagen de marca si no estamos preparados para esa batalla; lo estamos peor que otros; o, sencillamente, lo que tenemos por ganar es poco o incluso inexistente.

Por eso, para que una empresa decida si debe utilizar o no Twitter como canal de comunicación es conveniente seguir una metodología de análisis que permita medir la potencialidad de esa red en su sector.

A continuación explicaré la metodología que empleé recientemente para analizar el sector de Material Eléctrico en España. Puede utilizarse en cualquier otro sector y sus objetivos son los siguientes:
  • Obtener la información necesaria para decidir si hay que abrir este canal en la empresa.
  • Medir qué parte del mercado potencial está en Twitter.
  • Observar a la competencia.

Estructura

La estructura de cada sector puede variar y, por seguir con este ejemplo, en el de Material Eléctrico sus empresas partícipes pueden dividirse en las siguientes categorías:
  • Fabricantes/Proveedores.
  • Distribución
    • Cadenas de Distribución
    • Grupos de Compra

Esta división nos permite, al final del estudio, estructurar los datos de forma global o por subsectores.

Metodología

El primer paso fue buscar cuántas de las 150 marcas seleccionadas tenían cuenta propia en Twitter. Es decir, no contemplé las cuentas Twitter de empresas presentes en España, pero que en realidad corresponden a su matriz y no ofrecen información específica de nuestro mercado o para sus clientes nacionales.

El resultado puede verse en este cuadro:

Con las cuentas activas identificadas (en este caso sólo 22), se pueden extraer una serie de KPIs que permiten radiografiar el sector:
  • Followers.
  • Lista en las que está incluida.
  • Índice de Reputación (IR): Seguidores/Listas.
  • Media diaria de Tweets.

De este modo es posible estudiar los resultados de cada empresa; realizar rankings de cada KPI como los que adjunto, que corresponden a la tabla de followers; además de efectuar los análisis correspondientes.


Con los resultados de cada empresa en los rankings de Seguidores, Listas e Índice de Reputación también se puede realizar un interesante cuadro de influencia con la posición media de cada empresa en los tres.

Los colores indican la posición relativa de cada empresa en cada ranking de acuerdo a la escala que se establece entre los resultados mayor y menor de cada KPI.
  • Verde: Tercio superior. 
  • Amarillo: Tercio medio. 
  • Rojo: Tercio inferior.

Con la información de los cuadros anteriores se puede conocer:
  1. Qué empresas del sector ya están presentes en Twitter.
  2. Cuáles de ellas trabajan mejor esta red social.
  3. Cuáles han abierto la cuenta pero la tienen abandonada.
  4. Estudiar la estrategia de las que logran mejores resultados.

        Universo potencial

        Sin duda, lo más interesante de este estudio es la parte de la información referente a los followers. Sobre todo cuántos de ellos siguen a más de una cuenta.

        Una información muy útil para un comunity manager de una empresa que abre una cuenta nueva ya que le permite detectar a aquellos usuarios que más interesados están en la información que él puede ofrecer. Es decir, le muestra el camino inicial a seguir, que no es otro que captar la atención e interactuar con estos usuarios para crecer con rapidez en seguidores de calidad y lograr así una buena difusión de sus mensajes.

        En el caso del Material Eléctrico, se detectaron 5.859 seguidores únicos, de los cuales 997 seguían al menos a dos empresas del sector. Esto permite realizar los siguientes cuadros...


        ...y establecer dos grupos de máximo interés:
        • Interés Prioritario: Usuarios que siguen a 9 empresas del sector o más.
        • Interés Secundario: Usuarios que siguen a 4-8 empresas del sector.

        Con esta información se obtiene:
        1. Número de usuarios de Twitter que siguen a alguna empresa del sector analizado.
        2. A cuántas empresas sigue cada usuario.
        3. Medios de comunicación que siguen a empresas del sector.
        4. Interacciones de los usuarios más activos con las empresas (dudas, concursos, solicitud de información...).
        Evidentemente, para un análisis más profundo de la competencia y cómo trabaja también hay que atender a KPIs como retweets o menciones. Sin embargo, para conocer si hay un universo potencial amplio de seguidores y qué empresas del sector trabajan mejor en Twitter este análisis es suficiente.

        Luego, si se decide abrir la cuenta, llega la parte más importante. Ofrecer informaciones que generen engagement y convertir a Twitter en un auténtico canal de contacto de la empresa con su público objetivo. Pero esa ya es otra historia.


        Origen Imagen
        Sun Tzu: By 663highland vía Wikimedia Commons



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